מותגים פרטיים של רשתות השיווק: מתי שווה לעבור ומתי עדיף להישאר עם המותג המוכר

מי שמסתובב בסופרמרקט בישראל רואה אותם בכל מעבר: אריזות עם הלוגו של הרשת עצמה, בדרך כלל ליד המותגים הגדולים ובמחיר נמוך יותר. המותגים הפרטיים, שמכונים גם מותגי בית או מותגי רשת, תפסו בשנים האחרונות נתח הולך וגדל מהמדפים. הם מוצעים כמעט בכל קטגוריה: ממוצרי יסוד כמו קמח, סוכר ואורז, דרך שימורים, חטיפים ומוצרי חלב, ועד מוצרי ניקיון, נייר טואלט ומוצרי טיפוח. השאלה שרבים שואלים היא האם החיסכון בא על חשבון האיכות, ובאילו מוצרים כדאי לעבור למותג הפרטי.

מה זה בעצם מותג פרטי

מותג פרטי הוא מוצר שנמכר תחת שם הרשת או תחת מותג שהרשת מחזיקה, אבל מיוצר בדרך כלל על ידי יצרן חיצוני. לעיתים קרובות מדובר ביצרנים שמייצרים גם מוצרים תחת שמות מוכרים, בארץ או בחו״ל. הרשת קובעת את המפרט, את האריזה ואת המחיר, והיצרן מייצר לפי ההזמנה.

המחיר הנמוך נובע בעיקר מחיסכון בעלויות שיווק ופרסום, מחוסר הצורך לשלם על מיקום מועדף במדף ומכך שהרשת מוכרת ישירות בלי תיווך. בשווקים רבים בעולם, כמו בבריטניה ובגרמניה, המותגים הפרטיים מהווים חלק גדול מאוד מהמכירות, ובישראל הם עדיין בתהליך צמיחה.

הנוכחות שלהם משפיעה גם על השוק כולו. כשיש חלופה זולה על המדף, המותגים הגדולים נאלצים להתמודד עם תחרות, ולעיתים מגיבים במבצעים או בהורדת מחירים. כך גם מי שנשאר נאמן למותג המוכר נהנה בעקיפין מקיומם של המותגים הפרטיים.

איך משווים איכות בצורה חכמה

הדרך הטובה ביותר לבדוק אם מותג פרטי שווה את זה היא להשוות את רשימת הרכיבים ואת הערכים התזונתיים. בחלק מהמוצרים, כמו שימורי חומוס, רסק עגבניות או שמן קנולה, ההבדלים מזעריים. במוצרים אחרים, כמו חטיפים, ממרחים או מעדנים, ייתכנו הבדלים באחוז הרכיב העיקרי, בכמות הסוכר או בתוספות. סימון התזונה החזיתי בישראל, הסמלים האדומים והירוקים, עוזר להשוות במבט אחד.

מעבר לרכיבים, הטעם הוא עניין אישי. כדאי לערוך ניסוי ביתי קטן: לקנות את המותג הפרטי לצד המותג המוכר, ולבקש מבני הבית לטעום בלי לדעת מה מה. לא מעט משפחות מגלות שהן לא מבחינות בהבדל, או שהן אפילו מעדיפות את המוצר הזול.

שימו לב גם לגודל האריזה. לעיתים המותג הפרטי נמכר באריזה בגודל שונה, ולכן ההשוואה הנכונה היא לפי המחיר ליחידת מידה, שמופיע על תווית המדף, ולא לפי המחיר הכולל.

קטגוריות שבהן כדאי לנסות

יש קטגוריות שבהן המעבר למותג פרטי כמעט תמיד משתלם, משום שמדובר במוצרים פשוטים עם רכיבים מעטים:

• מוצרי יסוד: קמח, סוכר, מלח, אורז, פסטה וקטניות
• שימורים בסיסיים: עגבניות מרוסקות, תירס, אפונה וחומוס
• מוצרי נייר: נייר טואלט, מגבות נייר ומפיות
• מוצרי ניקיון: נוזלי ניקוי כלליים, אקונומיקה ושקיות אשפה
• תבלינים יבשים בסיסיים

במוצרים האלה ההבדל באיכות קטן בדרך כלל, והחיסכון המצטבר לאורך שנה יכול להיות משמעותי. משפחה שמחליפה עשרה-חמישה עשר מוצרים קבועים למותג פרטי עשויה להרגיש את ההבדל בחשבון החודשי.

קטגוריות שבהן כדאי לבדוק היטב

יש מוצרים שבהם ההבדל עשוי להיות מורגש יותר. קפה, שוקולד, גבינות מיוחדות ומוצרים שבהם הטעם הוא העיקר, מצדיקים טעימה לפני החלפה קבועה. גם במוצרי טיפוח אישי, כמו שמפו, קרמים ומוצרי היגיינה, יש לבדוק את ההתאמה לעור ולשיער, במיוחד אצל אנשים רגישים.

בתחום מזון התינוקות ותחליפי החלב, הבחירה צריכה להתבסס על התאמה תזונתית ולא רק על המחיר. בכל שאלה הנוגעת לתזונה של תינוקות ופעוטות, כדאי להתייעץ עם רופא הילדים או עם אחות טיפת חלב לפני מעבר בין מוצרים.

כשרות, תקנים ומקור המוצר

בישראל, שאלת הכשרות היא שיקול חשוב לחלק גדול מהצרכנים. המותגים הפרטיים מגיעים בדרך כלל עם תעודת כשרות, אבל רמת ההשגחה עשויה להיות שונה מזו של המותג המוכר. מי שמקפיד על הכשר מסוים צריך לבדוק את האריזה.

כדאי גם לשים לב לארץ הייצור. חלק מהמותגים הפרטיים מיוצרים בישראל, וחלקם מיובאים. למי שחשוב לו לתמוך בתוצרת מקומית, או שמעדיף מוצרים מאזורים מסוימים, המידע הזה מופיע על האריזה. כל המוצרים הנמכרים בארץ אמורים לעמוד בתקנים של משרד הבריאות ושל מכון התקנים, בדיוק כמו המותגים המוכרים.

מותגים פרטיים בפארם ובמוצרי בית

התופעה לא מוגבלת לסופרמרקטים. גם רשתות הפארם, חנויות מוצרי הבית ורשתות לחיות מחמד מפעילות מותגים פרטיים משלהן, בתחומים כמו ויטמינים, מוצרי טיפוח, כלי מטבח ומזון לחיות. ההיגיון זהה: מחיר נמוך יותר תמורת מוצר שבמקרים רבים דומה מאוד למותג המוכר. גם כאן כדאי להשוות רכיבים וריכוזים, ובמוצרים כמו תוספי תזונה או מוצרים רפואיים להתייעץ עם רוקח או רופא לפני מעבר, כדי לוודא שהמוצר החלופי מתאים לצרכים שלכם.

איך משלבים מותגים פרטיים בשגרה

הדרך הקלה ביותר היא להתחיל בהדרגה. בכל קנייה, בחרו מוצר אחד או שניים מהרשימה ונסו את הגרסה הפרטית. אם המוצר מתאים, הוא נכנס לרשימה הקבועה. אם לא, חוזרים למותג המוכר ולא הפסדתם הרבה. אחרי כמה חודשים תגלו שיש לכם סל קבוע שמשלב בין מותגים פרטיים במוצרים הבסיסיים לבין מותגים מוכרים במוצרים שבהם הם באמת עדיפים.

חשוב לזכור שגם המותגים הפרטיים יוצאים למבצעים, ולפעמים דווקא המותג המוכר נמכר במבצע במחיר נמוך יותר. בדיקה מהירה של המחיר ליחידה מבטיחה שתמיד תבחרו באפשרות המשתלמת באותו רגע.

לסיכום

המותגים הפרטיים של רשתות השיווק הם דרך יעילה להוריד את סל הקניות בלי לשנות דרמטית את ההרגלים. במוצרי יסוד, שימורים, מוצרי נייר ומוצרי ניקיון ההבדל באיכות קטן לרוב והחיסכון משמעותי. במוצרים שבהם הטעם או ההתאמה האישית חשובים, כדאי לטעום ולבדוק לפני החלפה קבועה. עם השוואה של רכיבים, מחיר ליחידה וכשרות, אפשר לבנות סל שמשלב את הטוב משני העולמות.